Эмоциональные посты в соцсетях повлияли на выбор продуктов при покупке
Международная исследовательская группа, включая ученых из Геттингенский университета (Германия), изучила, как эмоциональные сообщения в социальных сетях влияют на готовность потребителей платить за экологически чистые продукты. Результаты, опубликованные в журнале Q Open, показали, что кратковременное воздействие определенных эмоций повышает готовность платить, но этот эффект быстро исчезает.
Производство продуктов питания, например какао, часто связано с социальными и экологическими проблемами, такими как детский труд и вырубка лесов. Несмотря на наличие в супермаркетях товаров с маркировкой «экологичный», их доля все еще мала. Для стимулирования рационального потребления в социальных сетях все чаще используются эмоционально окрашенные сообщения.
В рамках исследования более 2000 участников были случайным образом разделены на четыре группы. Каждой группе показывали различные посты в формате видео о выращивании какао: либо с фактической информацией о вырубке лесов, либо с той же информацией, дополненной эмоциональными элементами, призванными вызвать эмпатию.
Результаты показали, что эмоциональная провокация увеличивает готовность платить за такой шоколад, но только в краткосрочной перспективе. Участники, подвергшиеся воздействию такого контента, были готовы тратить больше на продукты с дополнительной маркировкой.
«Этот эффект связан, в частности, с негативными эмоциями, такими как страх, гнев или грусть, вызванными изображениями детского труда или вырубки лесов», — объясняет ведущий автор исследования, доктор Лиза фон Графенштейн.
Однако эффект заметно ослабевал в течение двух недель. Эмоциональная реакция уменьшалась, и со временем участники, видевшие эмоциональный контент, оценивали такие маркировки даже ниже, чем те, кто получил только фактическую информацию.
«Результаты показывают, что контент в социальных сетях может быть эффективным инструментом для содействия рациональному потреблению, но, к сожалению, только в краткосрочной перспективе», — отмечает доктор Сара Ивеала, научный сотрудник в области маркетинга продуктов питания и сельскохозяйственных товаров.
Этот эффект наблюдался не только в отношении шоколада, но и в производстве мясных, молочных и вегетарианских продуктов. Например, контент, демонстрирующий заботу о животных или призывающий отказаться от мяса во избежание их страданий, также влиял на готовность платить за такой товар.
Авторы исследования подчеркивают, что, хотя эмоциональные рекламы и публикации могут временно повысить готовность потребителей платить за экологически чистые и гуманно произведенные продукты, для долгосрочного эффекта необходимо учитывать снижение воздействия эмоций со временем.
