Исследование показало, как быстрая доставка меняет выбор покупателей

Нетерпение покупателей влияет на их решения куда сильнее, чем принято считать — иногда сильнее, чем расположение точки, цена или качество товара. Хотя ученые изучали именно доставку пиццы, выводы применимы к любому бизнесу, который продает товары онлайн и зависит от доставки. Об этом свидетельствует исследование, опубликованное в журнале Marketing Science.

Как проводили исследование

Авторы работы — Чевон Соль и Федерико Росси из Университета Пердью, Сара Валентини из Университета Боккони и Элиза Монтагути из Болонского университета — проанализировали почти 98 тысяч заказов пиццы с доставкой, которые сделали более 6800 покупателей в 51 независимой пиццерии крупного города на севере Италии в 2010–2011 годах.

Скорость важнее цены и качества

Главный вывод исследования расходится с привычным представлением о том, что быстрая доставка в первую очередь расширяет выбор покупателя и усиливает конкуренцию между продавцами. На деле все наоборот.

«Наши результаты опровергают распространенное предположение, что более быстрая доставка попросту усиливает соперничество между продавцами, — рассказала Соль. — Вместо этого нетерпение покупателей дробит рынок на части, защищая менее качественных продавцов, которые выигрывают за счет близости к клиенту, и одновременно ограничивая охват тех, кто предлагает товар более высокого качества».

Оказалось, что покупатели крайне болезненно реагируют на ожидание. Для среднестатистического покупателя сокращение времени доставки вдвое ценится дороже, чем скидка в 20% от суммы заказа. Из-за этого конкуренция резко сужается — люди чаще заказывают там, где доставят быстрее всего, и скорость нередко перевешивает даже более низкую цену у конкурентов.

Когда правила игры меняются

При этом исследователи обнаружили и обратный эффект. Когда технологии позволяют заметно сократить время доставки, расстановка сил на рынке меняется: заведения с более качественным продуктом начинают отвоевывать долю рынка, а слабые игроки постепенно уходят с рынка.

«Когда время доставки сокращается более чем на 75%, картина переворачивается — доля рынка концентрируется у пиццерий с высоким качеством продукта, а многие заведения низкого и среднего уровня закрываются, — объяснил Росси. — Дело в том, что близость к клиенту перестает быть преимуществом для тех продавцов, чье качество оставляет желать лучшего».

Как на нетерпении зарабатывают платформы

Отдельный интересный вывод касается платформ, через которые покупатели делают заказы. Оказалось, что нетерпение клиентов можно монетизировать напрямую. Если предложить премиальную доставку, которая на 10% быстрее обычной, за дополнительную плату в размере 10% от базовой стоимости меню, прибыль платформы вырастает на 18,7%.

«Для платформ и специалистов по маркетингу критически важно понимать двойственную роль скорости доставки», — отметила Валентини.

Стратегии, которые рассматривают нетерпение покупателей исключительно как издержку, которую нужно минимизировать, рискуют упустить и те конкурентные преимущества, которые оно дает», — добавила Монтагути.

Хотя в центре исследования оказалась именно доставка пиццы, его выводы дополняют более широкую картину поведения покупателей в интернете. Те же закономерности вполне применимы к любому бизнесу, который продает товары онлайн и зависит от каналов доставки — от продуктовых сервисов до маркетплейсов.