Исследование показало, почему мы не отличаем рекламу от обычных постов
Мы привыкли думать, что легко отличаем рекламу в в разных соцсетях. Но исследование, опубликованное в журнале Frontiers in Psychology, показало: пользователи часто не замечают рекламные посты, особенно если они стилизованы под обычный контент друзей или блогеров.
Команда ученых из Университета Твенте (Нидерланды) во главе с Майком Хюбнером проверила, как люди на самом деле воспринимают «спонсированные» посты. 152 постоянных пользователя популярных социальных сетей просматривали смоделированные ленты по 29 постов: 8 рекламных и 21 обычный. С помощью технологии отслеживания взгляда исследователи фиксировали, на какие элементы люди обращают внимание и сколько времени задерживают взгляд.
«Мы хотели понять, как реклама воспринимается во время обычного скролинга ленты — не только по тому, что люди думают, но и по тому, что они реально обрабатывают», — объяснил Хюбнер.
Результаты показали: если раскрытие рекламы («спонсировано») бросалось в глаза, пользователи часто переставали взаимодействовать с постом. Но когда реклама была оформлена в стиле органического контента — с менее глянцевыми фото и дружелюбным тоном — она получала такой же уровень вовлеченности, как обычные публикации.
Люди чаще замечали рекламу по косвенным признакам: кнопкам «купить», логотипам, имени бренда или визуальному стилю. Иногда эти элементы располагались так, что их легко было пропустить, например, в хэштегах или в скрытой части текста.
«Мы прокручиваем ленту на автопилоте, и именно тогда реклама проскальзывает», — отметил Хюбнер. — «Многие участники были шокированы, узнав, сколько объявлений они пропустили. Некоторые чувствовали себя обманутыми, другие не возражали — и эта последняя группа может быть самой тревожной».
Исследование также показало: когда пользователи перестают замечать или заботиться о том, что видят рекламу, граница между информацией и убеждением размывается. Это может сделать людей более восприимчивыми к скрытому влиянию.
Авторы считают, что простого маркирования рекламы недостаточно. Необходимо пересмотреть дизайн и правила платформ, чтобы пользователи четко понимали, когда перед ними рекламный материал.
Хотя работа проводилась в лабораторных условиях и с поддельными лентами, ученые предполагают, что в реальных персонализированных лентах распознать рекламу еще труднее, так как она подстраивается под интересы и привычки пользователя.
«Даже в нейтральной ленте участники с трудом отличали рекламу от обычных постов. В личных лентах, наполненных знакомыми темами и стилем, это может быть еще сложнее», — подчеркнул Хюбнер.
