Почему мы чаще выбираем глянцевые товары — выяснили маркетологи
Вы когда-нибудь замечали, как ваши глаза сами тянутся к блестящим предметам на полке? Новое исследование, опубликованное в журнале Journal of Marketing, объясняет, почему глянцевые продукты кажутся более привлекательными и как это влияет на решения покупателей.
Ученые обнаружили, что люди готовы платить на 72 % больше за глянцевые товары по сравнению с идентичными матовыми. Эта закономерность проявляется не только на полках магазинов, но и на рынках подержанных товаров.
Почему наш мозг любит «блестяшки»
На рынке новых товаров блестящие поверхности воспринимаются как знак свежести, новизны оптимальной работы продукта. На вторичном рынке глянец сигнализирует о хорошем уходе, минимальном износе и аккуратности предыдущего владельца.
«Блеск делает вещи визуально новее и чище. Понимание этого помогает потребителям осознанно выбирать, задавая себе вопрос: „Мне действительно это нужно или просто нравится, как это выглядит?“», — объясняет д-р Софи Фан, соавтор исследования из Университета Нового Южного Уэльса.
Исследование включало шесть экспериментов с участием около 35 000 человек. Оно сочетало лабораторные эксперименты с реальными ставками на товары, онлайн-оценки изображений и поведение покупателей на реальных рынках.
«Для новых товаров важно, чтобы они действительно были свежими: это обеспечивает их правильную работу и наличие последних функций. На рынке подержанных вещей покупатели обращают внимание на аккуратность и отсутствие заметных повреждений, а чистый, ухоженный вид становится главным признаком того, что вещь бережно использовалась», — говорит д-р Фан.
Цифры и наблюдения
В лаборатории участники готовы были платить на 72 % больше за глянцевые товары. На онлайн-платформе объявления с глянцевыми сумками-тоут привлекали на 63 % больше кликов, чем идентичные матовые.
Подробные описания состояния снижали эффект глянца: если указывалось, что товар «б/у с царапинами» или «вскрытая упаковка», покупатели ориентировались на текст, а не на блеск.
Эффект глянца не универсален. Для товаров, ценящихся с возрастом, матовая поверхность предпочтительнее. Например, выдержанное Каберне Совиньон лучше воспринималось в матовой бутылке, тогда как глянцевая бутылка создавала впечатление недавнего производства и противоречила ожиданиям. Аналогичная ситуация наблюдалась для винтажной кожи, выдержанного сыра, классических часов и вяленого мяса.
«Автоматическая ассоциация блеска с недавним производством иногда конфликтует с тем, что делает товар привлекательным: зрелостью, историей и характером», — отмечает д-р Фан.
Почему блеск работает
Глянцевые поверхности активируют давно сформированные ассоциации: свежие фрукты кажутся более блестящими, новые автомобили отражают свет ярче старых, а после дождя цветы приобретают дополнительный сияющий оттенок. Исследователи проверили, как эти визуальные сигналы влияют на реальное поведение покупателей.
В частности, д-р Фан отмечает:
«Покупатели часто неосознанно реагируют на визуальные признаки новизны. Глянец не гарантирует фактическую свежесть или качество, но автоматически воспринимается как индикатор этих свойств».
Влияние на покупки и маркетинг
Результаты исследования показывают, как автоматические реакции могут влиять на выбор. Для новых товаров блеск создает впечатление недавнего производства и новизны, а на вторичном рынке он сигнализирует о хорошем уходе. Тем не менее, реальные показатели состояния товара и подробные описания важнее визуальных эффектов.
«Понимание того, как блеск влияет на восприятие, помогает потребителям различать настоящие потребности и визуальный соблазн», — говорит д-р Фан.
Маркетологи активно используют этот эффект. Новые линейки товаров часто выпускаются с глянцевой отделкой, особенно в электронике, одежде и товарах для дома, чтобы усилить ощущение актуальности и свежести производства.
«Менеджеры, учитывающие предпочтения потребителей в отношении блеска, могут точнее разрабатывать продукты, оптимизировать стратегии перепродажи и лучше соответствовать ожиданиям клиентов как на первичном, так и на вторичном рынке», — добавляет она.
Практический совет
Авторы исследования рекомендуют: покупателям следует помнить, что блеск — это визуальный сигнал, а не гарант качества. На рынке подержанных товаров важно проверять детали использования, тогда как блестящая поверхность лишь указывает на аккуратность предыдущего владельца.
