Как не стать жертвой рекламы
Суть в яйце
Ваше утро тоже начинается с яичницы с беконом? А знаете ли вы, что популярностью этого блюдо обязано американскому пиарщику Эдварду Бернейсу. Именно он когда-то внушил всем, что яйца и бекон — лучший способ начать новый день. И сделал это по заказу производителей бекона.
Историю про гениальную манипуляцию с яичницей Бернейс описал в своей книге, которая вышла в печать в 20-х годах и сразу стала библией маркетинга. А дело было так.
В начале XX века начинающий пиарщик Эдвард Бернейс получил заказ от крупной компании по производству бекона, которой срочно требовалось поднять продажи. В то время классический завтрак американца выглядит очень просто: кофе, булочка и апельсиновый сок. Бернейс начал с того, что разослал в сотни медицинских учреждений письма с вопросом: «Каким по вашему мнению должен быть завтрак — сытным или легким?». И большинство докторов выбрали первый вариант, потому что в начале дня организму нужна энергия.
Вскоре в нескольких крупных газетах появились статьи с заголовками: «4500 врачей считают легкий завтрак вредным, а сытный полезным». Одновременно с «мнением» врачей в статьях как бы случайно упоминались яйца и бекон, и уже через неделю их продажи начали расти.
Таким образом, Бернейс сделал упор на предоставление потребителю искусственного выбора с изначально ограниченными опциями в роли главного сегмента истории о полезном завтраке.
Тоже самое происходит и сейчас, когда мы смотрим рекламные ролики о стиральных порошках, отбеливателях, зубных пастах, соках или любых других товарах. В основе — все тот же безальтернативный выбор, часто основанный на якобы экспертных мнениях.
Впрочем, в описанной выше истории есть ряд несостыковок. Главный вопрос — зачем, собственно, рекламировать бекон. Он и без того хорошо продавался — во-первых, во-вторых — почему рекламируется просто бекон, а не конкретный продукт конкретной фирмы? Ну и, кроме заявлений самого Бернейса, никаких других подтверждений того, что этот заказ существовал, не нашлось. Получается, его знаменитая пиар-кампания по раскрутке бекона на самом деле была пиар-кампанией по раскрутке самого Эдварда Бернейса, а история о всемирном обмане — сама обманом.
Создание новых привычек
Любая идея маркетинга должна опираться на потребность. Если ее нет, то ее нужно создать искусственно, актуализировать и привлечь внимание. При этом, создать новую привычку сложнее, чем использовать старую и проверенную. Но зато и на выходе получается продукт, который наверняка станет суперуспешным.
Взять, к примеру онлайн-кинотеатры, которые создали новую культуру смотрения. Кстати, в работе с клиентами они успешно используют множество когнитивных искажений. К примеру, стремление к дофамину — когда каждая серия заканчивается на самом интересном, вынуждая зрителя смотреть следующую. А деньги за использование при этом списываются сами — автоматически в рамках подписки.
Недооценка бездействия
В большинстве своем люди не любят совершать лишние телодвижения. И связанный с этим эффект маркетологи называют недооценка бездействия. В 2009 году в Австрии действовал закон о согласии по умолчанию на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было отказаться, но для этого надо было писать заявление. Только 0,02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Поэтому 88% граждан не становились донорами.
Это некая особенность принятия решений, основанная на элементарной лени.
Паралич воли
Наша кратковременная память ограничена по своему объему: он укладывается в формулу «7 +- 2».
Это максимальное количество элементов, воспринимаемых более-менее комфортно. Будь то модели машин или телефонов, названий конфет или сортов сыра. Если элементов слишком много, у пользователя наблюдается так называемый паралич воли.
Его существование впервые продемонстрировали психологи Марк Леппер и Шина Айенгар. Они выставили в витрине магазина шесть видов джема, а спустя неделю увеличили ассортимент до 24 номинаций. В итоге большой выбор людей напугал, что привело к снижению продаж.
Золотым правилом ограниченного ассортимента пользуются и некоторые успешные производители, предлагая небольшой модельный ряд.
Эффект якоря
Пиарщики крупных IT-гигантов давно используют когнитивные искажения в своей работе. Яркий пример — презентация Стивом Джобсом его знаменитого планшета, когда он вначале озвучил завышенную стоимость устройства, а потом уронил ее почти в два раза, привязав потребителей выгодой, как судно якорем.
Эффект якоря — сложное определение, основанное на особенностях оценки числовых значений и смещении критериев этой самой оценки. Действует это примерно так: представьте себе старую хромую обезьяну… а теперь перестаньте думать о ней.
Но образ уже прочно сидит у нас в воображении и избавиться от него не удается. То же самое происходит и с восприятием числовых показателей. Чем выше первоначальный ориентир, тем весомее будет казаться по сути не существующая скидка.
И опять-таки о лени — когда нам уже дают почти готовый ответ, мы любим привязываться к нему. А значит снова и снова попадаемся на уловки рекламы: «Вчера это стоило 6000рублей, а теперь всего лишь 2000». А при этом красная цена этому товару рублей 500 рублей, но мы-то про это не знаем, так как ценовая планка была задрана искусственно на предыдущем этапе. Из чего следует вывод: если обещают огромные скидки, оценивать надо в первую очередь не цену, а качество товара.
Эффект zero-price
Привлекательнее лучшей низкой цены может быть только ее полное отсутствие.С этим мы чуть ли не ежедневно встречаемся на просторах Интернета. Речь о различных пробных бесплатных подписках и подарочных абонементов с ограниченным сроком действия.
В большинстве случаев, мы подписываемся, чтобы после бесплатного периода отписаться. Но за это короткое время успеваем привыкнуть ко всем плюсам продукта.
Поэтому, когда бесплатная подписка выключается, включается другой эффект — неприятия потери. А к потерям мы на уровне животного подсознания относимся еще трепетнее, чем к выигрышам.
Теория сожалений и эффект Фомо
Научно доказано, что каждый из нас часто принимает решение не потому, что они помогают в достижении целей и делают нашу жизнь лучше, а чтобы не сожалеть потом об упущенной возможности. Особенно, когда попробовать что-то предлагают абсолютно бесплатно.
FOMO — это аббревиатура «fear of missing out», то есть буквально страх упустить что-то важное. Вы наверняка замечали проявление этого эффекта, к примеру, в виде обратного отсчета на главной странице сайта, который буквально отмеряет секунды до окончания супер выгодной мега акции. Покупай прямо сейчас, иначе опоздаешь.
Этот же эффект возникает, когда на горизонте маячит угроза того исчезновения определенного продукта с полок магазинов. Наверняка в окружении каждого второго есть человек, который до сих пор не может съесть соль, закупленную в производственных масштабах еще на волне ажиотажа 90-ых годов. А пару лет назад был настоящий бум на гречку, спрос на которую породил взлет цен. То же произошло и совсем недавно с яйцами.
Маркетологи часто используют подобные ситуации, чтобы получить наибольшую выгоду. Взвинчивают цены, создают искусственный дефицит, подогревают панику.
Эффект приманки
Еще один эффективный способ манипуляции — «эффект приманки». Это искажение, вследствие которого человек меняет свои предпочтения, если представлен вариант, который сильно отличается по цене. К примеру, в кофейне продается кофе в трех объемах. Этот стоит 125 рублей. Этот 170. А этот 200. Разница несущественная, но если убрать продукт со средней ценой, выбор станет очевиден в сторону более дешевого товара.
Первым этот эффект описал экономист Дэн Ариэли.
Он предложил сотне студентов выбрать один из трех возможных вариантов подписки на журнал. Электронная версия стоила 59 долларов, печатная — 125, и те же 125 совместная печатная и электронная, вариант которой в итоге выбрали 84 человека из 100. А когда Ариэли убрал приманку и провел повторное голосование, 68% выбрали самую дешевую версию.
Этот эксперимент в очередной раз доказал, что людям всегда нужен некий ориентир для сравнения.
Эффект «нога в двери»
Мало того, единожды согласившись на что-то не слишком обременительное, мы продолжаем соглашаться и дальше. Этот эффект называется нога в двери.
Идея феномена «нога в двери» основана на тактике продаж, при которой товар предлагали, принося его к дверям потенциальных покупателей. Идея в том, что если дверь открыли, за порог пустили, то шансы продаж повышаются. Никуда идти не надо, нужно только сделать маленький шаг, небольшое вложение, то, что не требует больших усилий. Но, приобретя у коммивояжера мелочь, человек попадает в капкан и теперь шансы продать ему и что-то более дорогостоящее возрастают.
Эффект «дверь в лицо»
Похожий эффект называется «дверь в лицо». Впервые его описал в 1975 году психолог Роберт Чалдини, после того, как сам стал жертвой манипуляции.
Однажды к нему в торговом центре подошел человек в костюме волонтера и предложил купить билеты на финальный матч чемпионата по дворовому футболу за 4 доллара. Чалдини вежливо отказался. И тогда волонтер предложил купить плитку шоколада… за 1 доллар, мол, вырученные средства пойдут на покупку формы и спортинвентаря. И психолог попался на эту уловку, приобретя сразу две плитки шоколада. И только после осознал, что стал жертвой манипуляции, поскольку деньги он любит, а шоколад не ест, но остался с ненужными плитками и без денег.
Уловка эта рассчитана на использовании просоциальных мотивов, при которых человеком движет чувство вины, если он не поможет нуждающимся.
Эффект «нога во рту»
Этот эффект с несколько непристойным названием открыл другой психолог — Дэниел Ховард, и тоже после конкретного случая.
Ему предложили поучаствовать в сборе средств на строительство дома для престарелых, а для большей эффективности рассказали о двух действенных методах. В основе первой лежал вопрос о самочувствии потенциального пожертвователя, после которого люди охотнее делились деньгами. Это заинтересовало психолога и после ряда наблюдений он пришел к выводу, что ответ на второй вопрос чаще такой же, как и на первый.
Все дело в важности настроения, а также формулировки и подачи вопроса, так как человек в приподнятом настроении охотнее идет на контакт и готов помогать другим.
Эффект фрейминга
Фрейминг происходит от английского «фрейм» — рама. В данном случае речь о рамках восприятия, того самого когнитивного предубеждения, при котором люди выбирают варианты, исходя из того, в каком свете они представлены.
Наглядно этот эффект продемонстрировал эксперимент известного психолога Элизабет Лофтус.
Участникам показали видео с автомобильной аварией. А потом задали один простой вопрос: «Как считаете, с какой скоростью двигались автомобили, которые столкнулись?». Акцентом предубеждения выступил глагол «столкнулись». Большинство назвало скорость не высокую — от 25 до 50 километров в час. А когда доктор Лофтус заменила глагол на более энергичный «врезались…» — оценки скорости респондентов стали много выше — до 80 километров в час. Причем все респонденты отметили битые стекла.
А все дело в применении усиленного глагола, который изначально воспринимается нашим подсознанием, как большая разрушительная сила.
Современное общество потребления живет по законам рынка. Каждый день появляются новые уловки и схемы, которые используют те или иные ошибки в работе сознания. Они формируют наши предпочтения, навязывают выбор, заставляют платить больше. Но защититься от самых опасных манипуляций довольно просто — стоит лишь научиться не совершать покупки импульсивно. И главный вопрос, который нужно задать себе перед оплатой: «Действительно ли мне этот продукт нужен или я хочу этого, потому что так хотят другие?».
