Как нами манипулируют: названы слова, которые работают в рекламных слоганах

Ученые из Городского университета Лондона, назвали свойства слов, которые делают рекламные слоганы эффективными. Исследователи обнаружили, что атрибуты, облегчающие понимание слогана, делают его более симпатичным, но менее запоминающимся, и наоборот. Работа опубликована в Journal of Consumer Research.

Исследователи провели большое исследование 820 слоганов брендов. Около 1000 студентов и работающих людей опросили онлайн. Позже испытуемым также предложили неожиданный тест на узнавание, чтобы увидеть, какие слоганы они запомнили.

Предыдущие исследования рекомендовали, чтобы слоганы были творческими или отражали душу бренда, но авторы обнаружили, что люди предпочитали более короткие слоганы, без названия бренда и с использованием лингвистически частых и абстрактных слов. Напротив, слоганы меньше нравятся, но лучше запоминаются, если они длинные, включают название бренда и содержат необычные и конкретные слова.

Это связано с тем, что потребители реже и меньше времени фиксируют слова слогана, если они часто используются и являются более абстрактными. В результате, когда потребители сталкиваются с легкими слоганами, им с большей вероятностью понравится реклама и они кликнут нажмут на нее, но скорее всего не запомнят.

Другой эксперимент с использованием технологии отслеживания взгляда показал, что это происходит из-за того, что люди дольше и чаще смотрели на сложные слова (например, ощущение — sensation) по сравнению с простыми (например, чувство — feeling). Исследователи также заметили увеличение количества кликов по рекламе в одной из соцсетей на 28%, когда улучшили беглость слогана.

В результате авторы предполагают, что брендам, которым необходимо, чтобы их запомнили, стоит рассмотреть возможность использования редких и конкретных слов. А вот уже популярным — общих и абстрактных.