Ученые выяснили, какие рекламные баннеры чаще замечают пользователи

Специалисты по рекламе часто делают ее яркой и броской. Однако российские ученые из НИУ ВШЭ показали, что баннерная реклама на сайтах должна быть нейтральной, чтобы эффективнее воздействовать на пользователей. Результаты исследования опубликованы в журнале Frontiers in Psychology, о работе сообщили в университете.

Люди каждый день сталкиваются с большими объемами информации. Психические процессы адаптируются к этим условиям, чтобы человек избежал информационной перегрузки. Пользователи могут просто не замечать рекламные баннеры и похожие на них элементы интерфейса. На практике с этой проблемой сталкиваются маркетологи, а у когнитивных психологов она вызывает исследовательский интерес.

Считается, что привлечь внимание пользователя могут эмоциональные стимулы. Поэтому высокий уровень эмоционального возбуждения, степень положительной или отрицательной реакции, которую вызывает изображение, помогли бы лучше распознать баннеры на сайте. Однако вероятна и обратная ситуация. Поскольку баннеры обычно специально создаются эмоциональными, это, в свою очередь, может вызвать противоположный эффект — баннерную слепоту.

Исследователи ВШЭ Фрол Сапронов и Елена Горбунова изучили влияние эмоциональности рекламы на феномен баннерной слепоты. В двух экспериментах участников просили найти информацию на сайте, где были размещены разные баннеры.

Созданный сайт имитировал реальный сайт студенческого совета. Испытуемые должны были найти ссылку, которая позволила бы им подать заявку на участие. Для этого они должны были ознакомиться с содержанием сайта, а затем по ссылке перейти на страницу с вопросами и ответить на них. С помощью вопросов исследователи узнавали, видели ли респонденты баннеры на сайтах. Оказалось, что баннеры с нейтральным эмоциональным наполнением посетители сайта вспоминали лучше, чем негативные или позитивные.

При переходе на сайт пользователи видят все элементы интерфейса: дизайн, текст, меню и рекламные баннеры. Маркетологи часто пытаются сделать рекламу яркой и броской, а необходимая информация оказывается нейтральной. Ученые сделали вывод, что эмоциональность баннера может быть одним из факторов, влияющих на отнесение информации к релевантной. Баннеры с нейтральной валентностью не несут никакой положительной или отрицательной аффективной информации, а потому не воспринимаются пользователями как типичная баннерная реклама, направленная на привлечение внимания. На них обращают внимание, принимая за что-то важное.

Авторы полагают, что на запоминание баннеров влияет пользовательский опыт. Люди замечают их, а также заранее знают об их существовании и расположении. Однако баннеры не попадают на более поздний этап обработки информации и не запоминаются. Опыт подсказывает пользователю, что яркие и эмоционально окрашенные изображения в определенных местах сайта содержат нежелательную информацию. Поэтому, вероятно, феномен баннерной слепоты вызван не тем, что человеческие возможности внимания ограничены, а тем, что люди сознательно игнорируют ненужную им информацию.