Любовь к бренду оказалась сильнее здравого смысла, выяснили ученые
Согласно исследованию, опубликованному в International Journal of Business and Emerging Markets, сильная эмоциональная привязанность к бренду помогает объяснить, почему некоторые потребители продолжают оставаться лояльными даже после серьезных скандалов и негативной огласки.
Что показали результаты
Ученые проанализировали ответы 189 владельцев автомобилей определенной марки в Китае. Они выяснили, что доверие к бренду действительно повышает готовность совершить покупку и снижает ощущение риска. Под воспринимаемым риском понимают опасения человека, что покупка может обернуться финансовыми потерями, проблемами с безопасностью или другими неприятностями.
Однако эмоциональная привязанность существенно меняет эту схему. У людей со слабой связью с брендом все работает по классической модели: чем больше доверия, тем меньше воспринимаемый риск и выше желание купить. А вот у тех, кто сильно эмоционально привязан к бренду, негативная информация почти не влияет на решение. Эмоциональная приверженность словно создает защитный барьер.
Исследователи назвали это эффектом эмоциональной защиты. Бренд в таком случае становится частью самоощущения человека, поэтому критика компании воспринимается гораздо мягче.
Авторы исследования приводят такой пример: представьте, что владелец любимого смартфона узнает о крупном отзыве моделей из-за проблем с батареей, которая может перегреваться. Человек со слабой привязанностью к бренду, скорее всего, начнет присматриваться к конкурентам. А тот, для кого этот телефон — часть его образа и привычек, скорее всего, продолжит доверять бренду и дождется официального решения производителя.
Что это значит для бизнеса
В эпоху социальных сетей, когда любой скандал мгновенно разлетается по миру, эти результаты особенно актуальны. Компаниям уже недостаточно просто завоевывать рациональное доверие. Работа показывает, что сильная эмоциональная связь с брендом может стать настоящим щитом во время репутационных кризисов и помочь сохранить лояльность клиентов даже в сложных ситуациях.
Результаты могут стать полезным ориентиром для маркетологов, которые хотят строить более глубокие и устойчивые отношения с потребителями.
