Исследование: если поднять цену, вино кажется людям вкуснее
Исследование, проведенное в ходе реальной дегустации вин, показало, что бокал дешевого вина кажется людям гораздо вкуснее, если им говорят, что это дорогой напиток.
Исследование опубликовано в журнале Food Quality and Preference, коротко о нем рассказывает Science Alert.
Эксперимент проводился во время публичного мероприятия в Базельском университете в Швейцарии. Кафедра психологии организовала дегустацию вин для посетителей.
Мероприятие собрало 140 участников. Для каждой дегустации участникам выдавали свой стол и просили не общаться с другими участниками мероприятия, чтобы не повлиять на их мнение о вине.
Затем на каждый стол было поставлено шесть маленьких бокалов вина, и посетителям предлагалось попробовать каждый бокал в определенной последовательности, полностью рандомизированной для каждого человека. После каждого глотка участникам было предложено очистить нёбо глотком воды и оценить вино на вкус и интенсивность.
Три бокала содержали три разных вина без какой-либо информации о ценах. В оставшихся бокалах было три разных вина низкой, средней и высокой цены с четкой этикеткой.
В каждом случае одно, два или ни одно из вин с указанными ценами были промаркированы обманчиво. В случае неправильной маркировки отображаемая розничная цена была либо в четыре раза выше, либо в четыре раза ниже реальной стоимости.
Когда цена вина была скрыта, оценки вкуса, данные участниками эксперимента, не различались вне зависимости от реальной цены.
Когда цена на вино была неправильно маркирована и обманчиво завышена, рейтинг вкуса увеличился. Например, когда дешевое вино было помечено как дорогое, участники, как правило, предпочитали его более дорогим (на самом деле) винам.
Эти результаты в значительной степени соответствуют предыдущим исследованиям, которые показали, что манипулирование ценами на вино может фактически изменить его вкус с субъективной точки зрения, хотя интенсивность вкуса остается неизменной.
В 2008 и в 2017 году исследователи использовали функциональную МРТ для сканирования участников, когда они пробовали вина с неправильной этикеткой. Когда цена на вино была завышена, участники больше наслаждались вкусом, в то время как рейтинг интенсивности остался прежним.
Более того, обманчивая цена увеличивала активность медиальной орбитофронтальной коры головного мозга, которая, как считается, кодирует ощущаемое удовольствие.
«Система поощрений и мотивации активизируется в большей степени с более высокими ценами и, очевидно, таким образом усиливает вкусовые ощущения», — отметил поведенческий экономист Бернд Вебер из Боннского университета в Германии, проводивший исследование в 2017 году.
В отличие от предыдущих исследований, данное проводилось в реальных условиях дегустации, и участники получали вино не в пробирках, а в бокалах. Таким образом, участники также принимали во внимание запах и цвет вина, которое они пили.
Авторы обнаружили, что снижение цены на дорогое вино в четыре раза не повлияло на общий рейтинг его вкусовых качеств. Только когда цена была обманчиво увеличена, это повышало субъективный рейтинг вкуса.
Такие исследования позволяют нам лучше понять, как маркетинг может повлиять на наш мозг и наше восприятие приятного.
Фото: Shutterstock
