Исследование выяснило, кому на самом деле нужны куки на сайтах
Каждый божий день нам мозолит глаза один и тот же вопрос: «Этот сайт использует куки. Согласиться/отключить/настроить?» Мы уже привыкли отвечать на него не глядя. А вдруг зря?
Ответ дал полевой эксперимент, результаты которого приведены в Proceedings of the National Academy of Sciences — хотя цель его заключалась совсем в другом. Проводя это исследование, ученые из Бостонского университета хотели сравнить уже устоявшуюся и хорошо зарекомендовавшую себя систему cookie-файлов с более современными и надежными с точки зрения конфиденциальности альтернативами.
Они проанализировали 200 миллионов рекламных показов по всему миру и выяснили, что отключение куков сокращает доходы веб-издателей более чем на треть. А еще обнаружили, что «улучшающие конфиденциальность» альтернативы — в первую очередь масштабный проект Google под названием Privacy Sandbox — компенсируют лишь малую часть упущенной выручки.
«Интернет-куки, особенно сторонние — сердце онлайн-рекламы», — говорит маркетолог Гарретт Джонсон из Школы бизнеса Questrom в Бостонском университете. Сторонние куки — это те, что оставляет организация, не имеющая прямого отношения к сайту, который вы посещаете, например рекламодатель.
«В нашем исследовании отключение сторонних куков снизило рекламную выручку издателей примерно на 35%, а в странах Евросоюза — почти на 66%, — уточняет он. — Это доказывает, что куки по-прежнему играют огромную экономическую роль в поддержке открытого интернета».
В Евросоюзе правила защиты данных в сети гораздо жестче, чем в большинстве других регионов мира.
Куки помогают рекламодателям отслеживать пользователей в сети, а значит — точнее настраивать таргетинг и оценивать эффективность объявлений, объясняет аспирант школы Questrom Чжэнжун Гу. Это делает рекламные бюджеты более эффективными и в итоге приносит больше денег создателям контента и издателям.
«Если все больше пользователей станут отклонять куки, эффективность цифровой рекламы, скорее всего, упадет, а вместе с ней — и доходы, на которых держится значительная часть открытого интернета», — предупреждает Гу.
Обратная сторона
Понятно, что у куков есть и обратная сторона — иначе сайты не спрашивали бы разрешение на их использование.
«Веб-куки — это инструменты онлайн-слежки. И коммерческие, и государственные структуры, которые их используют, предпочли бы, чтобы люди не слишком внимательно читали эти уведомления», — писала специалист по цифровой приватности и интернет-цензуре Элизабет Стойчеф из Университета Уэйна.
В ответ на отказ от куков возможно несколько решений. Один из вариантов — внедрение платных доступов и подписок. Другой — обязательное залогинивание в аккаунте, который работает на разных сайтах. Интернет-гиганты также экспериментируют с технологиями повышения конфиденциальности (Privacy-Enhancing Technologies, PET), которые пытаются совместить интересы рекламы и заботу о приватности пользователей. Одна из самых известных PET — это Privacy Sandbox, теперь уже закрытый шестилетний эксперимент Google по замене куков. Среди его инноваций был, например, браузерный инструмент, который делился интересами пользователя, а не его подробной историей посещений.
«В нашем исследовании Privacy Sandbox вернул лишь около 4% доходов, упущенных в результате отказа от куков», — рассказывает маркетолог Шунто Дж. Кобаяси из Questrom.
Слабая эффективность отчасти объясняется тем, что новые инструменты мало кто внедряет, а отчасти — изменениями в пользовательском опыте, поясняет он. Новые технологии порождают «технические сложности, особенно в виде замедленной загрузки рекламы».
Масштабный эксперимент
Для проверки технологий приватности в реальных условиях пользователей Chrome случайным образом разделили на три группы: с включенными куками, с отключенными и с куками, замененными на Privacy Sandbox. В общей сложности в эксперименте участвовало около 60 миллионов пользователей Chrome на десктопах и мобильных устройствах.
«Этот эксперимент создал редкую возможность для независимой, крупномасштабной оценки, открытой для внешних участников. Результаты дают исключительно надежные доказательства, что ограничение куков несет серьезные экономические издержки, и регуляторам стоит их учитывать», — резюмирует Джонсон.
Что касается рекомендаций пользователям, которых каждый новый сайт ставит перед выбором по поводу куков — каждый решает сам. Но ничего опасного в них Джонсон не видит.
«С моей точки зрения, согласие на куки приносит огромную пользу рекламной экосистеме и тем издателям, которые мне небезразличны, и при этом я не вижу для себя особого риска», — заключил он.
