Мемы — что это такое с научной точки зрения
45 лет назад был впервые предложен термин «мем» — его ввел Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген». Так появилась теория «меметика», которая по мере развития отказалась от изначальной аналогии «ген — мем». Но сами мемы никуда не делись, а благодаря интернету развились до целого подраздела в фольклоре.
Чем мемы интересны ученым и зачем вообще ими занимается современная наука? Мы поговорили об этом с цифровым антропологом Дарьей Радченко — старшим научным сотрудником лаборатории теоретической фольклористики «Шаги» РАНХиГС.
— Дарья, давайте сразу обозначим: что такое мем с научной точки зрения?
— С мемами произошло смешение терминологии — возникло различие между бытовым и научным пониманием. В наших онлайн-коммуникациях мы называем мемами какие-то смешные картинки, иногда с подписями. В исследовательском понимании под мемами мы понимаем обычно что-то более широкое, чем просто смешные картинки с котиками. Мемы — это некая единица информации, которая заключает в себе множество смыслов. По сути дела, каждый мем — этот архив знаний о чем-то, это такой zip-файл культуры.
Когда мы смотрим на смешную картинку, у нас в памяти всплывает очень много разнообразных ассоциаций. Мы понимаем, о чем эта картинка, и в ней вложено не только то, что на ней изображено, но и то, что имел в виду человек, когда ее пересылал нам, — почему это смешно или не смешно. В этот мем зашита не только визуальная информация (то, что на картинке нарисовано), но и некий эмоциональный посыл (как мы должны на это реагировать, какие эмоции вызывает картинка). Поэтому мем — это нечто более широкое, чем просто визуальное изображение. Мем может быть выражен в текстовом виде, в виде вербального текста, в виде визуальном и т. д. Мем — это удобная для распространения архивированная сжатая информация — небольшая единица, которая содержит в себе много всего и которую нам удобно распространять. Именно поэтому мемы часто получают свойства виральности, то есть они начинают активно распространяться по всему сообществу.
Мемы делают нашу коммуникацию проще, экономичнее, быстрее, что для нас в нашей подвижной скоростной жизни очень важно. Вместо того чтобы написать длинный текст, который как-то раскрывает вашу позицию о чем-то происходящем между вами или в целом какую-то новостную повестку, вы отправляете мем и вас быстро понимают: что вы хотели сказать, какой группе вы принадлежите. С вами могут согласиться или нет.
— Наука о мемах довольно молодая. Как и зачем ученые исследуют мемы?
— Идеи Докинза, который первым ввел термин «мем», за 45 лет сильно трансформировались и разошлись по многим дисциплинарным направлениям. Сегодня мемами занимаются самые разные дисциплины для решения каких-то своих задач. Как важная часть современной культуры, мемы обращают на себя внимание антропологов, фольклористов, социологов, социальных психологов и культурологов. Практически весь спектр социальных и гуманитарных наук так или иначе обращаются к этой проблематике.
Изучение мемов для нас, фольклористов, — это удобный способ отслеживания двух вещей. Во-первых, в самом широком смысле это отслеживание социальных сетей — я имею в виду не социальные медиа (Facebook или «ВКонтакте»), а связи, которые устанавливаются между людьми. Мемы в данном случае оказываются такими крошками из сказки «Гензель и Гретель», по которым исследователь идет в поисках этих связей, пытаясь понять, а как вообще устроена коммуникация в современном обществе, зачем люди взаимодействуют в каких-то различных ситуациях и т. д. Мемы позволяют отследить и динамику коммуникации, и ее характер. Во-вторых, для нашей исследовательской группы интересно, как вообще люди реагируют на какую-то актуальную повестку. И мемы в таком случае становятся уже не крошками из сказки, а скорее своего рода градусником, по которому можно определить «температуру» общественного мнения. Мемы являются симптомом реакции на внешние раздражители, на событие. По ним мы, с одной стороны, можем прослеживать потоки коммуникации, источники тех или иных культурных явлений, популярность тех или иных форм коммуникации и т. д. А с другой стороны, исследовать не только форму, но и содержание: а что вообще актуально и важно для людей в каждый конкретный момент?
— Мемы относятся к разновидности фольклора?
— В широком понимании — безусловно да. Что мы вообще понимаем под словом «фольклор»? Это неавторские тексты, которые имеют свойство распространяться и изменяться по мере распространения. В классическом понимании термина «фольклор» заложена еще одна его черта — устность. Конечно, когда мы говорим о мемах в интернете, ни о какой устности речи не идет. Но исследователи интернет-фольклора уже лет 20 назад заметили, что те способы, которыми мы распространяем информацию в интернете, можно обозначить как устно-письменные. Подвижность, вариативность текстов онлайн роднит их с устными, а по остальным критериям мем абсолютно подпадает под определение фольклора.
— Расцвет мемов напрямую связан с эпохой интернета?
— Здесь есть два аспекта. С одной стороны, действительно, интернет как техническая возможность для распространения информации, безусловно, облегчил распространение мемов. Большое количество людей получило доступ к удобному каналу коммуникации, который позволяет быстро тиражировать тот или иной объект. С другой стороны, интернет облегчил распространение мемов еще и по другим причинам. Дело в том, что с современным интернетом связано то, что называется «культура участия». Что такое партисипаторная культура? Культура, которая подразумевает, что каждый человек, который в нее вовлечен, нацелен не только на потребление культурных элементов, он не просто зритель, часть пассивной аудитории, а еще и производит сам этот культурный продукт. Производство культурного продукта становится не только принадлежностью элиты, узкого слоя интеллектуалов и творческих людей, а прерогативой абсолютно всех.
Для нашей современной культуры важно, что мы не только потребляем, но и производим какие-то культурные элементы. И в этом смысле мемы, конечно, сильно облегчают этот процесс, поскольку они предлагают уже готовые формы — их можно сравнить с формами для выпечки пряников или печенья. У вас есть готовая формочка и рецепт, но вы можете на получившемся печенье нарисовать любую картинку с помощью сахарной глазури. Именно это происходит с мемом — он предлагает широкой массе людей простой способ реализовать свой креативный посыл культуры участия. Например, моя любимая история последних полутора лет — это мем про Наташу и котиков, которые говорят: «Вставай, мы все уронили!» Буквально по любому поводу создаются новые варианты этого мема, притом что его структура в целом сохраняется. Сохраняется оригинальное изображение, организация текста, в котором каждый кот что-то говорит Наташе, «речевой портрет» котов. Меняется только актуальные событие. Например: «Наташа, вставай! Мы всех вакцинировали! Вообще всех!» Мем — это такое явление, которое развивается по мере своего распространения. Несмотря на то что эта «формочка для печенья», формат мема про котиков, которые все-все уронили, сохраняется — и именно это важно для того, чтобы люди его опознавали и понимали, почему именно здесь будет смешно, — мы начинаем вкладывать в него все новые и новые смыслы, новую повестку.
Почему он оказался таким успешным? Казалось бы, что могут сделать котики — цитируя еще один успешный мем, у них лапки. Но чем дальше, тем больше в этом меме котики решают судьбы: города, страны, планеты. И именно поэтому нам становится смешно: возникает противоречие, неконгруэнтность, и именно его мы воспринимаем как юмор. А юмор — «эволюционное преимущество» для текста.
— 15 лет назад был очень популярен мем «Превед, медвед!». Какова судьба мемов — они рождаются и умирают?
— Мем не умирает, он архивируется. Распространение мемов очень сильно связано с неким общественным запросом, потому что главная социальная роль мема — это работать таким социальным клеем, работать как некая система опознавания своих. Мы с вами знаем один и тот же текст, мы его распознаем, и мы осознаем тот смысл, который в нем заложен. Поэтому мы чувствуем некоторую близость друг другу, находимся в общем культурном поле, говорим на одном языке, мы с вами в каком-то смысле близки, можем друг другу доверять. Именно поэтому мемы и распространяются, мы ими обмениваемся в повседневной коммуникации. Именно поэтому какие-то мемы превращаются в стикеры в Telegram — они позволяют очень быстро дать понять: «Я твой, я говорю с тобой на одном языке». Так в небольшой картинке помещается очень большая коммуникативная задача.
Кстати, эту же функцию в течение многих предыдущих десятилетий выполняли цитаты из популярных кинофильмов или литературы. Если вы цитируете «Золотого теленка», вы находите общий язык с определенными людьми. Если вы говорите: «Наши люди в булочную на такси не ездят», вы тоже пользуетесь мемами. Цитаты из фильмов — это ровно те же самые мемы ровно с той же самой функцией.
Для понимания мема, как правило, нужно знать контекст. Если вы скажете сегодня кому-то, кто не знаком с фильмом «Бриллиантовая рука», фразу «Наши люди в булочную на такси не ездят», то ему, может быть, все равно будет забавно, потому что этот текст говорит сам за себя — конечно, если ваш собеседник понимает, что в принципе имеется в виду под словосочетанием «наши люди». А вот если вы покажете какую-то онлайн-картинку с короткой подписью — например, про задумчивого динозавра, — то с высокой вероятностью человек не поймет, что это смешно, потому что он не в курсе этой традиции.
В целом мемы существуют до тех пор, пока они, с одной стороны, не приедаются, не становятся общим очевидным знанием, не утрачивают эту функцию социальной дифференциации, а с другой стороны — до тех пор, пока существует и активна группа, которая разделяет это общее знание. Вот вы назвали мем «Превед, медвед!», и я сразу понимаю, что мы говорим с вами на одном языке, принадлежим к той группе, которой этот мем начала 2000-х годов не чужд. Или, например, мем про «йа креведко», который тоже уже исчез из постоянного обихода. Но для того, чтобы мем функционировал, у него должна быть еще одна важная характеристика — новизна. Так же как «анекдот с бородой», или, как недавно говорили, «ужасный баян», мем, попадая в общую ротацию, постепенно приедается и становится несмешным. Эта ценность новизны в интернет-коммуникации препятствует тому, чтобы мемы циркулировали внутри нее бесконечно, но они никуда не исчезают и не умирают — они переходят в архив и остаются такой системой опознавания для старожилов интернета.
— Расскажите о ваших исследованиях мемов: какие темы берутся, какие выводы делаются?
— Последние несколько лет наша исследовательская группа — Школа актуальных гуманитарных исследований РАНХиГС — активно занимается изучением онлайн-фольклорных текстов, которые возникают в качестве реакции на какое-то актуальное событие, на какой-то раздражитель. Выяснилось, что вне зависимости от того, в какой форме распространяются фольклорные тексты и в том числе мемы, их распространение неслучайно — оно подчиняется очень конкретным закономерностям. Например, в большинстве случаев, если происходит какое-то событие и люди откликаются на него созданием таких текстов, эта волна распространения занимает два-три дня, после чего сходит на нет. Это имеет смысл учитывать любому практику такого рода информационных процессов. Скорее всего, что бы вы ни сделали, с большой долей вероятности интерес к вашей повестке исчезнет через три дня или ее надо подпитывать.
Мы исходим из того, насколько люди активно лайкают и репостят разные тексты. И выясняется, что тексты, которые связаны с определенной проблематикой, могут создаваться огромным потоком — их возникает очень много, но вот реакция на них оказывается достаточно слабой. Потому что несмотря на то, что событие кажется забавным и интересным, они не вызывают желания их распространять. Существует огромный пласт повестки, которую люди бурно лайкают, но совершенно не собираются репостить, потому что не воспринимает эту повестку как социально значимую. Поэтому, когда происходит вал фольклорных текстов, это совершенно не значит, что эта повестка реально зацепила людей до такой степени, что они готовы ассоциироваться с ней, несмотря на те социальные риски, которые связаны с перепостами такого рода контента.
— А какие риски связаны с перепостами?
— Когда мы действуем в социальных сетях, наша основная задача — поддержание социальных связей и накопление социального капитала. Мы хотим получать одобрение и поддержку, полезные знакомства и т. д. Как только мы что-то постим от своего имени, мы сразу попадаем в зону риска, потому что среди наших контактов могут быть люди, которые с нами категорически не согласны. И мы стоим перед риском критики, отвержения, бойкота. Перепост на личной страничке — это довольно сильная позиция человека: «Я ассоциируюсь с этим контентом и с этой позицией до такой степени, что готов нести за него ответственность, готов читать критические комментарии в свой адрес, готов к тому, что кто-то скажет: "Не буду с этим человеком общаться", кто-то отпишется». Когда люди делают репосты, они просчитывают реакцию своей целевой аудитории и осознают риски. И если человек репостит мем, который связан с остроактуальной или дискуссионной темой, он также демонстрирует принадлежность к определенной группе и определенной позиции и должен быть готов к возможным конфликтам.
— Последний год был очень непростым для всех из-за пандемии. Как это сказалось на мемах?
— Мемы в юмористическом понимании, безусловно, возникали в большом количестве, но суперпопулярных структур, как «Наташа и котики», не родилось. Другое дело, что возник общий язык коронавирусных мемов-картинок — про маски, дистанцию, самоизоляцию, карантин и подобные вещи. Так люди пытаются осмыслить повседневную жизнь во время пандемии. Мемы появляются из-за стремления людей сделать эту ситуацию чуть более простой, понятной, свойской, «одомашнить» ее и тем самым восстановить контроль над ситуацией.
Могу поделиться интересным наблюдением. Мы с коллегами-фольклористами сравнили уровень распространения мемов и разнообразных слухов, фейков, которые связаны с коронавирусом, и были потрясены тем, что фейки опережают эту юмористическую реакцию на несколько порядков, они оказываются намного более востребованными. Там, где юмористические мемы распространяются тысячами репостов, фейки распространяются сотнями тысяч репостов. Когда возникает проблема такого масштаба, которая связана с угрозой жизни и здоровью, и с угрозой экономической ситуации, и политическими конфликтами, и ограничением свободы передвижения, оказывается, что шутить, конечно, хочется, но гораздо больше хочется искать какой-то выход из ситуации, пытаться восстановить свой утраченный контроль над этой ситуацией уже не при помощи символической реакции — шутки, а при помощи каких-то рецептов, в том числе абсолютно фейковых.
— Какого рода фейки вы исследовали?
— Мы изучили примерно 170 сюжетов — это большие группы тем. Самый популярный сюжет начала пандемии марта 2020 года — это всевозможные фейки, связанные с поиском средств от коронавируса. О том, что от коронавируса помогает имбирь, сода, чесночная вода и т. д. Очень большую популярность приобрел текст, который начинается со слов «дядя и племянник, которые работают в госпитале в Ухани», или, как вариант, «молодой российский доктор, который работает в госпитале в Ухани». Этот абсолютно фольклорный текст распространялся сотнями тысяч репостов по самым разным соцсетям, он содержал в себе в том числе рецепт самодиагностики коронавируса, когда тесты еще не были в наличии.
В январе-феврале 2021 года выстрелили всевозможные фейки, связанные с вакцинацией: о том, что вакцинация — это чипирование, что вакцинация — это какая-то злонамеренная акция и др. Как только возникает какая-то общественная потребность в осмыслении некоторой новостной повестки, в том числе связанной с коронавирусом, фейки расцветают бурным цветом. Огромное количество фейков было связано с поиском виноватого: из-за чего возникла эта безумная проблема? Начиная от китайцев, которые всех заразили, и заканчивая происками разнообразных воображаемых злодеев вроде Билла Гейтса.
— А можно ли специально популяризировать мем? Есть ли потенциал у коммерческих мемов?
— Коммерческие мемы — это немножко оксюморон. Дело в том, что любой текст распространяется тогда и только тогда, когда он по какой-то причине важен для распространяющей его группы. Для нас совершенно неважно, человек или организация запустили какой-то культурный текст. Если он отвечает запросам аудитории, общества, он приобретает виральность. Аудитория начинает с ним играть, трансформировать, переосмысливать, распространять. Это явление 100 лет назад лингвист Роман Якобсон и фольклорист Петр Богатырев назвали «цензурой коллектива». Если текст соответствует ожиданиям и запросу группы, он пройдет цензуру коллектива и будет распространяться. И тогда не будет никакого отличия между мемом, который придумал какой-то Вася, и мемом, который придумала компания Coca-Cola. Они будут жить по одним и тем же законам.
